O BV (bonificação de volume), criado e sustentado pela Globo,
é hoje, na prática, o lucro das agências de publicidade e significa "uma
prova cabal da dependência de todo um setor de apenas um veículo", explica
o jornalista Ricardo Ebling, em artigo para o 247; "Em vista do quadro
sumariamente descrito, a grande mídia brasileira é uma aliança entre empresas
quase quebradas e uma gigante que controla todo o fluxo de todas as verbas
publicitárias", escreve ele; "Mas este conjunto heterogêneo é
unificado em torno de um discurso tão pobre quanto falso: o controle editorial
ou censura da mídia"; Ebling acredita que esse "desequilíbrio
comercial" deveria estar sendo tratado "há muito tempo" pelo
Cade, mas afirma que "a briga pela regulação é levada pelos interessados
para outras arenas, como o Congresso e o Ministério das Comunicações, onde a
derrota é certa".
O
"desequilíbrio comercial" do setor da mídia deveria estar sendo
tratado pelo Cade e pela SDE (Secretaria de Direito Econômico), da esfera do
Ministério da Justiça, mas "a briga pela regulação é levada pelos
interessados para outras arenas, como o Congresso e o Ministério das
Comunicações, onde a derrota é certa", analisa o experiente jornalista
Ricardo Ebling, em artigo exclusivo para o 247.
Ele descreve o setor como "uma aliança entre empresas
quase quebradas e uma gigante que controla todo o fluxo de todas as verbas
publicitárias", em referência à Globo. Mas o debate em torno do tema,
completa Ebling, leva "um discurso tão pobre quanto falso: o controle editorial
ou censura da mídia". "É uma suruba política entre seis ou sete
envolvidos onde, no recinto, só um é ativo", ressalta. Leia abaixo
seu texto:
Uma suruba conveniente
Ricardo Ebling, especial para o
247 - Pretendo
colocar aqui um outro ângulo nesse tema árido e momentoso que é a regulação da
mídia no Brasil e que esta voltando agora com nova força.
Acho
que a principal questão, o que desequilibra mesmo o jogo concorrencial entre os
veículos, é uma sequência interligada de fatores:
1 - A venda casada de comerciais pela Globo e RBS, através de
um jogo de pressão entre os veículos da "casa". Esta chantagem junto
aos anunciantes, públicos e privados, prejudica diretamente a todos,
concentrando o bolo num só grupo.
2 - O "suborno virtuoso" chamado BV (bonificação de
volume), criado e sustentado pela Globo. O BV é hoje, na prática, o lucro das
agências de publicidade. Quem atrasa as faturas para a Globo, fica fora do BV.
Tem agência que não recebe do cliente e se endivida na rede bancária para
garantir ficha limpa na Globo. É uma prova cabal da dependência de todo um
setor de apenas um veículo.
3 - A proibição da existência no Brasil (e só aqui) dos Birôs
de Mídia, que criariam maior equilíbrio na compra e venda de espaços
comerciais. Os birôs foram proibidos ainda no governo Fernando Henrique, quando
estava se abrindo toda a economia para o mundo. Na ocasião, ao contrário do
movimento geral, e da pregação em todos os veículos a favor do liberalismo, a
mídia trafegou em sentido contrário, fechando o seu mercado para o mundo. Em
síntese: os birôs compram a mídia no atacado e a revendem no varejo. Quebrariam
na prática com o sistema de BV.
4 - Os descontos nas tabelas de preços praticados só pelos
veículos mais necessitados e desesperados. A Globo não dá desconto. O restante,
que reparte as migalhas, chega a praticar uma tabela desesperada de menos 80%
dos valores de face.
Em vista do quadro sumariamente descrito, a grande mídia
brasileira é uma aliança entre empresas quase quebradas e uma gigante que
controla todo o fluxo de todas as verbas publicitárias. Mas este conjunto
heterogêneo é unificado em torno de um discurso tão pobre quanto falso: o
controle editorial ou censura da mídia.
Este notório desequilíbrio comercial deveria estar sendo
tratado há muito tempo pelo CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica)
e pela SDE (Secretaria de Direito Econômico), da esfera do Ministério da
Justiça. Trata-se de um escândalo de concorrência desleal, que leva à
concentração monopolística. O CADE já atuou duro em outros setores, como
cerveja, frango e creme dental.
Mas a briga pela regulação é levada pelos interessados para
outras arenas, como o Congresso e o Ministério das Comunicações, onde a derrota
é certa.
Há um grande veículo matando economicamente a concorrência,
ao mesmo tempo em que enquadra todos na linha do ataque às ameaças de
"censura à imprensa". Abril, Diários Associados e o Estadão, por
exemplo, estão morrendo mas defendem inflexíveis a "honra" do
parceiro predador.
Na prática, o que ocorre no Brasil é uma outra jabuticaba,
como em outros casos, sem precedentes nem similitudes internacionais. A
concentração de propriedade horizontal e vertical e a papagaiada anti toda e
qualquer organização mais ou menos esquerdizante é muito pouco perante o que
acontece de fato no controle da distribuição das verbas publicitárias, públicas
e privadas: 60% na mão de um só grupo, proporção impensável em qualquer país
capitalista do mundo.
Uma linha de trabalho político a ser feito seria a de, pelo
menos, atrapalhar a aliança mal sustentada dos adversários, que defendem teses
abstratas e se deixam destruir no essencial do negócio: o econômico.
É uma suruba política entre seis ou sete envolvidos onde, no
recinto, só um é ativo.
Fonte:
Brasil
247.
